Le Design Thinking : Comment utiliser la carte d’empathie pour optimiser sa stratégie de ventes 

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La connaissance de ses clients et de ses non-clients est souvent le nerf de la guerre pour la réussite d’un nouveau produit ou service. Vous avez peut-être déjà entendu parler de la « carte d’empathie », un outil très simple pour représenter et profiler des segments de clientèle. Grâce à la carte d’empathie, vous supposez l’environnement du client, son comportement, ses préoccupations ainsi que ses aspirations ce qui vous permettra par la suite d’effectuer des choix stratégiques plus judicieux. 

Je vous présente deux manières pour lancer votre segmentation clients avec la carte d’empathie. Vous allez voir: l’exercice très simple et très efficace.

POURQUOI utiliser une carte d’empathie ?

Une bonne conception s’appuie sur une compréhension profonde de la personne pour laquelle vous concevez. Les designers ont beaucoup de techniques pour développer ce type d’empathie. Une carte d’empathie (empathy map) est un outil simple d’utilisation pour vous aider à synthétiser vos observations et en tirer des conclusions nouvelles.

Elle permet de cerner le profil d’un « client type », avatar représentatif d’un segment de clientèle dont il illustre les principaux traits.

COMMENT utiliser une carte d’empathie ?

1)    Première option – la version simplifiée en 4 dimensions

  1. Créez une grille à quatre cases sur papier ou sur un tableau. 

Reprenez vos notes, vos enregistrements audio ou vidéo pris sur le terrain chez vos clients et remplissez la carte de post-its avec les quatre traits suivants de votre utilisateur:

  • DIRE: Quels sont les mots que vos clients prononcent  (à l’égard de vos produits et par rapport à d’autres produits et services)?
  • FAIRE:Quelles actions et quels comportements avez-vous remarqué auprès de vos clients?
  • PENSER:Qu’est-ce-que votre utilisateur pense? Qu’est-ce que cela traduit de ses convictions?
  • RESSENTIR:Quelles émotions peut ressentir le consommateur?

Notez que les pensées, convictions et les émotions ne peuvent pas être observées directement. Ils doivent être déduits en faisant attention à divers indices. Faites attention au langage corporel, au ton utilisé et au choix des mots.

  1. Identifier les besoins: Les besoins sont des nécessités émotionnelles ou physiques humaines, qui vous aident à définir votre défi de conception. Cela peut se traduire par des envies ou bien des mesures de succès desquels dépendent vos clients.

Astuce : Les besoins prennent la forme de verbes : des activités et des désirs avec laquelle votre utilisateur peut trouver de l’aide. Vous ne cherchez, à ce stade, pas de solutions. Il s’agit d’identifier les besoins depuis les traits de vos utilisateurs que vous avez notés, ou de contradictions entre les deux traits – comme un décalage entre ce que la personne dit et fait.

Notez les besoins en bas de votre carte d’empathie.

  1. Conclusions – identifier des obstacles potentiels: Dans cette étape, il est question de prendre conscience des nouvelles informations (peurs, frustrations, obstacles,…) que vous pouvez exploiter pour mieux répondre aux attentes et besoins des consommateurs.

Ces nouveaux éléments naissent souvent des contradictions entre deux attributs de l’utilisateur (soit dans une case ou deux cases différentes) ou vous demandant « Pourquoi? » lorsque vous rencontrez un comportement étrange. Une façon d’identifier de nouvelles prises de conscience est de capturer «tensions» et «contradictions» observées pendant le travail de terrain.

Notez ces éléments en bas de votre carte d’empathie.

 

2)   Deuxième option: le canvas de la carte d’empathie selon A. Osterwalder

 Cet outil a été créé par la société X-PLANE, spécialisée dans la pensée visuelle. Il a par la suite été popularisé par Alexander Osterwalder (auteur d’une thèse sur les modèles économiques innovants) et Yves Pigneur (professeur à HEC Lausanne), tous deux étant par ailleurs auteurs du livre Business Model: Nouvelle Génération .

Le principe est d’acquérir une bonne connaissance des profils ainsi que des attentes d’un segment de clientèle auquel on s’intéresse particulièrement. Ce segment est représenté par un avatar que l’on nomme le Client Type, dans le but de lui adresser une Proposition Unique de Vente. Le fait de disposer d’un tel profil permet pour un entrepreneur d’orienter sa réflexion vers des choix plus judicieux concernant la proposition de valeur (ou offre), le choix des canaux de distribution, ainsi que du type de relations qu’il serait souhaitable d’établir puis de maintenir avec la clientèle qu’il cible.

La préparation – quelques conseils : 

  • Brainstorming : Commencer par discuter en groupe pour identifier tous les segments de clientèle auxquels l’entreprise pourrait souhaiter s’adresser
  • Sélection : Retenir 3 candidats prometteurs, et en sélectionner 1 pour un premier exercice de profilage.
  • Description : Donner un nom et des caractéristiques socio-démographiques à un client type choisi :

S’agit t-il d’un homme ou d’une femme ? Quel est son prénom ? Quel est son âge ? Que fait-il dans la vie ? A quoi ressemble t-il ? Que porte t-il ? Est-il marié ? A t-il des enfants ? Quelles sont ses activités professionnelles ? Extra-professionnelles ? Loisirs ? Dans ces cadres, quels sont les lieux qu’il fréquente ?

Ensuite, lancez-vous dans le profilage sur la carte d’empathie en répondant aux questions énumérées (modèle ci-dessous).

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